Subimos a rede. Nossa plateia foi embora.

Pense em uma equilibrista no Cirque Du Soleil. Ela entra no picadeiro, sobe na corda bamba, lá no alto, muito alto, e se prepara para o primeiro passo. Só que, olhando bem, dá pra ver que a rede de proteção subiu até ficar a não mais que 20 centímetros dos pés dela. O risco de acidente está zerado. Maravilha, a gente pensa.
O efeito colateral é que, na plateia, agora ninguém está prendendo a respiração. O frio na barriga já era. Até o bêbado está bocejando entediado. O maior espetáculo da terra deixou de ser um espetáculo. Virou tédio.

A publicidade de hoje em dia vem fazendo algo bem parecido. Subimos a rede de proteção dos dados tão alto que eliminamos a chance de queda. Está tudo ultra safe. Mas, no processo - e demoramos bastante pra perceber isso - também eliminamos a conexão com quem estava nos assistindo. Porque, como dizem os gaúchos, está ficando tudo mais chato que alpargata de gordo.

Uma rede é uma rede é uma rede

Vamos combinar: a lógica gelada das métricas não tomou conta desse mercado nem por acaso, nem por burrice. Muito menos por maldade ou incompetência. Foi uma tentativa de entender e organizar os resultados da criatividade - porque a criatividade, sem resultados mensuráveis, não tem como se defender. E, a gente admite, em qualquer negócio, usar dados para medir o que foi criado é sinal de que tem adulto na sala. Isso nem se discute. O problema de verdade começa quando permitimos que a ordem natural das coisas seja invertida, e a criação passa a nascer a partir dos números. Em função deles. Some a imprevisibilidade, some a emoção - e a atenção desaparece junto. O bebê vai fora junto com a água do banho. A metáfora não foi boa, mas você entendeu a ideia.

Quando a emoção entra na sala, o preço sai pela porta

Se dados pudessem captar e transmitir emoções de forma plena, a gente nunca precisaria escrever histórias, bastariam planilhas. Se escrever as histórias fosse suficiente para contá-las todas, não teríamos inventado o teatro ou o cinema. Mas a imagem - mesmo no cinemão de milhões de dólares - também tem o seu limite: se filmes sem música conseguissem sempre entregar todo o potencial emocional de uma narrativa, eles não precisariam de trilhas sonoras.
A música entra em cena justamente para expressar o que não dá pra explicar nos relatórios, nos roteiros, em lugar nenhum - nem mesmo nas imagens em movimento. Música é a linguagem que usamos para chegar até onde a palavra e a imagem, muitas vezes, não alcançam. E isso não é romantismo - do ponto de vista deste blog, também é negócio. Quando a música acerta o coração de quem assiste, é como mágica: o cliente para de olhar para a etiqueta de preço. A ciência já provou que uma grande melodia consegue blindar o valor de uma marca em até 7 vezes, justamente porque ela se comunica em uma frequência que os dados não conseguem nem captar, nem entender.

Algoritmos de carne e osso

O medo que o mercado tem quanto à segurança do uso da Inteligência Artificial na produção de música até que faz sentido. Bancos de trilhas agora vendem ferramentas com "IA segura contra processos". Mas essa é uma discussão que desvia o foco do que realmente importa. Sério. Passa longe. O maior risco de uma campanha com som de IA não passa pelo departamento jurídico: é a indiferença, é a apatia do público. A conversa sobre direitos autorais é só fumaça pra um fogo pequeno. A conversa que vale uma fogueira é a sobre emoção: a música com a melodia que expressa sentimentos vivos e genuínos, comprovadamente, não pode ser ensinada para uma máquina. Porque, se não existe como um humano ensinar outro humano a fazer - e não existe - não existe como ensinar máquinas.

A ironia é que a IA está simplesmente automatizando o que o mercado de trilhas genéricas sempre fez. Quase toda a música "de prateleira" é criada por profissionais que precisam cumprir metas de volume, entregando dezenas de "faixas corporativas felizes" por semana. É um modelo de negócio. Com todo o respeito. Como regra, há bastante lógica e técnica, mas não sobra espaço para colocar qualquer emoção real ali. Na prática, a cozinha dos bancos de trilha - que tem utilidade e lugar no mundo - já operava como que dirigida por algoritmos décadas antes da IA virar assunto. Aqui na Jinga, chamamos o resultado de água de salsicha. Aliás, música de IA é como salsicha: ninguém sabe do que aquilo ali foi feito.

Coda

Do ponto de vista administrativo, manter a rede a 20 centímetros parece lógico. É seguro e garante que ninguém se machuque logo de cara. Alguém pode até jurar que a campanha inofensiva trouxe um custo de aquisição menor, mas a verdade é que isso nunca acontece. Se a planilha mostrou vantagem, é só porque pararam de medir cedo demais. Mais cedo ou mais tarde, a multa do tédio chega: a marca descobre que precisou torrar 2.6 vezes mais em mídia só para compensar a própria falta de carisma. Vamos combinar: ninguém paga ingresso para ver uma equilibrista que não pode cair.

Metade da publicidade do mundo hoje está viciada no conforto das métricas e entrega o que a automação faz de melhor: invisibilidade eficiente.

Há quem defenda a média como alvo. Nós não.

No frigir dos ovos, a escolha deve ser sobre o quanto de lembrança a marca quer deixar. Se a intenção for apenas ocupar espaço, o algoritmo até resolve. Seja o da IA, seja um de carne e osso. Mas, se o objetivo for fazer a plateia - até mesmo o bêbado intoxicado de tanta informação - parar de respirar por um segundo inesquecível, precisamos descer a rede.

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"Sem desvio da norma, o progresso não é possível."

— Frank Zappa

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