O Mercado Transformou o Áudio em Estratégia - E Isso Lava a Nossa Alma
As novas tendências de Music e Sound Branding confirmam o que a gente sempre soube
Quando a Rede Globo coloca números na mesa, o mercado inteiro fica ligado. Em um artigo sobre a força do Music e Sound Branding, a emissora trouxe dados que não surpreendem, mas que são incontestáveis: 97% dos brasileiros têm o hábito de ouvir música, e 58% fazem isso todos os dias.
Daí o veredito da Globo: "Para marcas que buscam construir vínculos emocionais consistentes, investir em uma estratégia sonora deixou de ser opcional — tornou-se diferencial competitivo." Ler isso nos estúdios da Jinga lavou a nossa alma. O mercado acordou? O áudio finalmente assumiu a cadeira de estratégia corporativa que sempre mereceu? Uau.
É um sonho que se realiza mas, se de fato o som agora é obrigatório, como garantir que ele não seja apenas um barulho de fundo?
De Volta ao Instinto
Nas últimas décadas, o mercado publicitário inteiro (ou quase isso) tentou encaixotar a emoção em uma planilha de Excel. Racionalizamos demais. A ironia é que, agora, a própria lógica, através de métricas e estudos de eficácia como o The Cure for Dull do System1, está nos dizendo que temos que ouvir os nossos instintos. Não é incrível? É quase um cavalo de pau na doutrina vigente.
Paulo Sattamini, da Tecla Music, matou a charada desse movimento, quando disse para a Globo: "As marcas, ao longo do tempo, entenderam que a música é uma plataforma pra você usar como ferramenta para se conectar com o seu público, gerar conexão real, mais engajamento." Ele está coberto de razão.
O som cria vínculos invisíveis e que duram muito tempo justamente porque ele dribla a razão e vai direto até a nossa natureza primordial. Na mesma conversa, Emely Jensen, da Bananas Audio, lembrou: "Música é paixão [...] é uma forma muito perspicaz, eu diria muito sagaz, de alcançar o público..."
Pra nós, essa é uma verdade tão antiga quanto o mundo. Há milênios as pessoas fazem música para falar com seus deuses, ir à guerra, contar histórias, eternizar a glória de seus heróis, a grandeza de suas nações. Que força pode ser mais poderosa do que essa para uma marca usar?
A Melodia é a Pessoa, o Arranjo é a Roupa
Agora, como transformar essa paixão ancestral em uma entrega comercial moderna? Lourenço Schmidt, da Antfood Music (Lou que, aliás, colaborou muito conosco nos primórdios de sua carreira), acertou na mosca: "Você pode fazer a mesma música com uma roupagem que soe anos 2025 ou que soe 1960." Essa frase desmonta um enorme equívoco do mercado: é comum que as marcas descartem melodias valiosíssimas porque não conseguem separar a "pessoa" da "roupa". O arranjo, o timbre, os sintetizadores de última geração… Tudo isso é a roupa. O que importa de verdade, o que gruda na memória do consumidor, é a "pessoa": a Melodia nua e crua.
O Cascalho e as Pepitas
É exatamente na busca por essa melodia que às vezes surge o encantamento cego (e surdo) com a automação. Em artigo na Meio & Mensagem, Luciana Novelli, da Pingado Áudio, foi na veia: "A IA precisa ser entendida como meio, não como fim. [...] O principal risco é confundir velocidade com simplicidade criativa. O diferencial continua sendo pensamento, intenção e leitura de contexto, e não apenas a entrega rápida." É isso. Warren Buffett dizia que não adianta engravidar nove mulheres para tentar ter um bebê em um mês. Ou seja: a biologia tem seu tempo, a composição também. Na Jinga, nós não usamos vários compositores em um projeto para entregar a música mais rápido.
O objetivo é multiplicar a nossa capacidade de encontrar a melodia perfeita.
A lógica com a IA é a mesma: usamos, mas não para cortar caminho. Usamos a Inteligência Artificial para mapear rapidamente onde está a "média" das soluções que o mercado tem à disposição, dentro dos limites definidos pelo briefing. É fantástico: a máquina é capaz de gerar toneladas de cascalho musical em segundos. Acontece que nós não vendemos cascalho (afinal, cascalho não gera Brand Equity). O que a gente faz? Nós usamos o tempo ganho com a IA para garimpar as pepitas de ouro - aquelas melodias acima da média, aquelas que o algoritmo não sabe nem saberá prever.
As melodias que ficam. As que duram.
A Nossa "Junta Médica"
Para garantir que essas pepitas sejam reais, nós utilizamos um método herdado do nosso mentor e partner in crime, o Maestro Carlos Garofali: a "Junta Médica". É o nosso equivalente ao que as grandes empresas de tecnologia e estúdios de inovação chamam de braintrust — um diagnóstico coletivo, com zero espaço para egos.
Colocamos a melodia composta na maca (geralmente tocada apenas no piano ou no violão, sem a "roupa" da produção) e avaliamos. Se a melodia não emocionar de cara lavada, ela está doente. E se está doente, a Junta opera até curar, ou descarta sem dó.
RIP. Nenhuma tecnologia salva uma melodia fraca.
O Fator +
O artigo da Globo de que a gente falou no início termina com uma frase que deveria estar em uma moldura na parede de muitas salas: "Cada escolha sonora - seja um jingle, um logo ou uma parceria com artistas - pode ser decisiva para criar conexões reais e memoráveis entre marcas e pessoas."
Ou seja, o mercado oficializou aquela que, pra nós, é a mãe de todas as regras: a escolha é decisiva.
E a diferença entre uma escolha na média e uma escolha brilhante se percebe no que acontece quando a campanha sai do ar: o cascalho vira poeira, as pepitas de ouro ficam morando na cabeça e no coração das pessoas.
Coda
O palco do Sound Branding está montado, os holofotes estão acesos, o gelo seco está fazendo fumaça. A Jinga, com seus 45 anos de garimpo, está com os instrumentos afinados e as vozes aquecidas.
Sinta-se em casa. Ou melhor, na boutique.
🥁🥁
"A melodia é a essência da música. Eu comparo um bom melodista a um bom caçador, que descobre o rastro de sua caça mesmo onde outros nada veriam."
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Fontes & Referências:
Globo: Music & Sound Branding - 97% dos brasileiros ouvem música, 58% todos os dias
Meio & Mensagem: [Luciana Novelli (Pingado Áudio) - IA como meio, não como fim
