Amor não é amizade
Marcas não precisam de amigos. Precisam de fãs.
Em algum momento dos anos 80, o mercado sentou, pensou, e decidiu que marcas deveriam ser pessoas comuns. Gente como a gente. Um amigo confiável, uma vizinha simpática, alguém que entende as dores que a gente tem. Porque vive as mesmas.
A ideia tem uma lógica sedutora: se o consumidor se identifica com a marca, ele compra. Se ele se vê num produto, é esse o que ele escolhe. Marketing de espelho - a marca reflete o público e o público se reconhece nela.
Funciona. Funcionou durante décadas. E produziu um cemitério São João Batista de marcas sem graça.
O problema do espelho não é técnico. É filosófico. Quando você transforma uma marca numa pessoa comum - com as qualidades médias, os gostos médios, a rotina média do seu público-alvo - você resolve o problema da identificação. Mas cria um problema maior: a irrelevância emocional. Ninguém pede autógrafo pra Dona Maria, a vizinha do segundo andar. Ninguém faz fila de madrugada por um amigo do tempo do colégio. Ninguém defende com unhas e dentes, na internet e na vida real, alguém que é apenas... parecido com eles.
Marcas que viram fenômeno não funcionam assim. Elas funcionam como artistas.
Pense em qualquer marca que você admira de verdade - não uma que você usa por conveniência, mas aquela que você defende quando alguém ataca. Uma marca assim tem fãs. E vai ter haters. Porque ela tem um ponto de vista próprio, que divide opiniões. Ela não tenta agradar a todo mundo. Sabe, instintivamente, que quem tenta agradar a todos não encanta ninguém.
Isso é exatamente o que separa um artista de uma pessoa comum.
O artista não espelha o público. Ele propõe algo ao público - uma estética, uma postura, uma forma de ver as coisas - e deixa o público decidir se está com ele ou não. Quem decide que está entrega uma lealdade que vai muito além da razão. Quem não está, paciência, que não esteja. Esse não é um risco do modelo; é uma consequência natural de ter personalidade.
A marca que se faz de espelho evita isso a todo custo. Ela suaviza os ângulos, neutraliza as posições, fala com todas as torcidas imagináveis e, no final, não fala com ninguém de verdade.
Há anos, antes de qualquer trabalho de identidade com nossos clientes, a gente usa essa pergunta: se a sua marca fosse um artista, qual artista ela seria?
Não um tipo de artista. Um artista específico, com nome e sobrenome.
A pergunta, de tão lúdica, parece simples. Não é. Ela força uma decisão que o modelo tradicional de persona adia indefinidamente: que visão de mundo essa marca tem? O que ela defende? O que ela recusa? Com quem ela quer estar no palco e com quem ela não quer nem dividir o camarim?
Quando um grupo de diretores tenta responder se a marca é mais Caetano ou mais Anitta, mais Alex Atala ou mais Jamie Oliver, mais Bowie ou mais Ed Sheeran - o debate que acontece é radicalmente diferente de discutir se o público-alvo tem 33 ou 38 anos e prefere comprar no shopping ou online. Eles param de descrever o cliente e começam a construir a marca.
A diferença é do tamanho do sistema solar.
O modelo da Marca Artista também resolve uma tensão que o modelo tradicional nunca conseguiu resolver bem: como uma marca pode ser premium e próxima ao mesmo tempo?
No ser humano comum, isso é quase uma contradição. Quem é exigente tende a parecer distante. Quem é próximo tende a parecer acessível demais, sem exclusividade. Carente até.
No artista, a tensão some. Ele é impecável no palco - técnica, presença, entrega completa, sem concessões. E é caloroso no camarim - acessível, atento, humano. O fã experimenta os dois e não vê contradição nenhuma. O que ele vê? Vê personalidade.
Marcas que operam desse jeito cobram mais, fidelizam mais e resistem melhor às crises - porque a lealdade que constroem não é funcional, é emocional.
Lealdade emocional não some quando o concorrente baixa o preço.
Tem mais uma vantagem do modelo da Marca Artista: ele conversa direto com arquétipos e territórios emocionais de marca.
O modelo de persona tradicional é descritivo. Ele descreve quem é o público. Os arquétipos são prescritivos: eles definem como a marca age, o que ela representa, qual energia ela projeta. O artista é o ponto de encontro entre os dois modelos. Ele tem um arquétipo encarnado, seja o Rebelde, o Criador, o Sábio, o Herói, o que for, e uma forma de vida concreta que materializa esse arquétipo.
Quando você diz que a marca, se fosse um artista, seria Caetano Veloso, você não precisa explicar o arquétipo do Criador. Ele está ali, inteiro, com 60 anos de obra como prova.
Chegamos a essa forma de trabalhar não pela literatura de branding - lemos pouca, aliás. Chegamos foi pelo campo, por décadas de construção de identidade com marcas reais e clientes reais. Só recentemente fomos descobrir que acadêmicos como Douglas Holt e Kevin Roberts chegaram a conclusões parecidas por caminhos diferentes.
Isso nos surpreendeu - mas não muito. Quando algo funciona de verdade, a teoria e a prática tendem a se encontrar em algum momento.
O que nos surpreende de verdade é que o modelo do amigo confiável ainda seja tratado como padrão único em tantas agências e consultorias. Pode ser que seja porque é mais confortável, mais fofo. Persona de público-alvo não provoca ninguém. Não divide a sala. Não obriga ninguém a tomar posição. Você quer ser aplaudido, mas inevitavelmente vai levar alguns tomates. O palco não é um lugar seguro.
Marca que não toma posição não cria fãs: cria usuários. E usuário vai embora quando aparece algo mais barato ou mais conveniente.
Fã fica. Defende. Volta. E ainda convence os amigos.
Pra terminar, tem uma diferença entre os dois modelos que talvez seja a mais importante.
Quando você pensa na marca como uma pessoa comum - alguém como você ou a gente aqui, “relatable” - as duas partes se mantêm independentes. Você está aqui, a marca está lá. Você se identifica, compra, vai embora. Não há laços. É uma transação com empatia, no máximo. Mas ela é ela, você é você.
A relação com um artista é outra coisa. O artista precisa da plateia para existir como artista. E a plateia precisa do artista para se sentir parte de algo maior que ela mesma. É uma necessidade recíproca - que não é financeira: é, isso sim, existencial. E os dois sabem que o laço existe, mesmo que não digam.
É por isso que a morte de um artista dói de um jeito que o fechamento de uma loja nunca vai doer. E é por isso que marcas que operam como artistas geram luto quando desaparecem - enquanto marcas “espelho” geram, no máximo, inconveniência. Tão fofas.
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"I don’t know where I’m going from here, but I promise it won’t be boring."
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