Otimizada para máquinas. Ignorada por pessoas.
Está provado: 50% dos comerciais engajam menos do que esse filme só com vaquinhas pastando.
Brás Cubas dedicou os últimos anos de vida a um projeto grandioso: o Emplastro Brás Cubas, remédio capaz de curar a melancolia da humanidade. O projeto faliu e a cura nunca veio.
O mercado publicitário vive hoje o seu momento Brás Cubas: nunca se investiu tanto, nunca se curou tão pouco. Não é impressão. É o que foi provado pela maior base de dados de eficácia do mundo, o IPA de Londres. E a prova veio com números dolorosos.
Algo muito sério aconteceu com a estrutura do negócio. Se tornou sistêmico. Demorou um tempão pra alguém colocar o dedo na ferida e dizer exatamente o que mudou, por que mudou, e como é possível resolver o problema. Adam Morgan, Peter Field e Orlando Wood tiveram o peito de fazer isso.
A Epidemia da SDT (Síndrome da Dull Tax)
O diagnóstico tem nome: nós o chamamos de Síndrome da Dull Tax. O nome vem do sintoma principal - a altíssima taxa do tédio que o mercado vem pagando, há anos, sem perceber. São milhões e milhões investidos em campanhas tecnicamente impecáveis, algoritmicamente otimizadas e, emocionalmente, mortas. É como se os consumidores fossem sendo contaminados e virassem zumbis, porque o cérebro das pessoas simplesmente se desliga. E quando o cérebro apaga, tudo passa batido. A verba de mídia? Vai sumindo no ralo.
O Nada Ocupando Tudo
O webinar "The Cure for Dull" (que você pode assistir aqui) começa de onde o diagnóstico parou. E ele era uma paulada: 40 a 45% de todas as respostas que a publicidade mundial recebe das pessoas são de neutralidade absoluta. Não existe raiva, não há alegria, nem surpresa. Nem mesmo indiferença. Menos que isso: não há nada.
Daí que, quando as pessoas não sentem nada, não desejam, e não compram. Pior: 80% dessas pessoas sequer conseguem explicar por que não sentiram nada. Faltam palavras. Simplesmente não sentiram. Está provado.
A Ocupação do Hemisfério Esquerdo
É o que Orlando Wood chama de "Left Brain Takeover", a ocupação pelo hemisfério esquerdo. Desde meados dos anos 2000, e graças à tecnologia, a publicidade mundial foi tomada por comerciais com cortes rápidos, imagens descontextualizadas, voiceovers que vêm de lugar nenhum, batidas eletrônicas repetitivas. Tudo perfeitamente otimizado para os algoritmos. Nada otimizado para seres humanos.
Vamos admitir: o hemisfério esquerdo do cérebro, de fato, gosta muito disso. Ele é focado, eficiente, gosta de partes isoladas, de colocar o arroz em um lado do prato e o feijão no outro.
Quem Realmente Paga a Conta
Acontece que não é o lado esquerdo que toma as decisões que importam para uma marca. As decisões de longo prazo, as que constroem preferência, as que reduzem sensibilidade ao preço, todas são tomadas pelo lado direito. E o hemisfério direito, quando vê (ou ouve) publicidade que foi feita para o hemisfério esquerdo, simplesmente não tá ligando. Porque, pra ele, arroz e feijão só funcionam juntos.
O Fim do Chuchu Sonoro
O que o hemisfério direito quer? Orlando Wood é cirúrgico, e a lista dele é curta: personagens de verdade, que agem, que decidem, que se relacionam, narrativa com começo meio e fim, humor, conexão entre pessoas. E, no centro de tudo, Melodia.
Não a batida eletrônica genérica. Não a trilha de biblioteca. Não os "bipes rítmicos", que é como Wood chama os chuchus sonoros que anestesiam a publicidade atual. Melodia. Com arco emocional. Com surpresa. Com vida. Com o inexplicável poder de fazer o hemisfério direito parar, prestar atenção, e lembrar.
A frase de Wood no webinar vai na veia: "Stop relying on rhythmic pips and electronic pulses. Use melody."
Não é estética, não é achismo. É neurociência - o hemisfério direito evoluiu para reconhecer padrões humanos: vozes, rostos, histórias, canções. Quando a publicidade fala essa linguagem, o cérebro responde. Quando fala em Left Brainês, o cérebro ignora. Mim não falar seu língua.
O Remédio que Sua Vó Receitaria
E olha só o paradoxo: o remédio pra esse mal existe há décadas. As marcas que nunca pagaram a Dull Tax são as que nunca abandonaram seus sons, suas melodias. As que entenderam que Melodia, com M maiúsculo, não é detalhe de pós-produção. Melodia é o que faz o hemisfério direito do consumidor reconhecer a marca antes de processar qualquer argumento racional. Melodia, remedinho poderoso. Antídoto. É tudo o que o Emplastro Brás Cubas queria ser.
Adam Morgan avisa no webinar: ser dull não é apenas uma aposta criativa perigosa. É uma conta pesada pra suportar, e é também o maior risco que uma marca pode correr no marketing. Gastar cada vez mais para entregar cada vez menos. Pagar a Dull Tax uma campanha atrás da outra. Sumir aos poucos e, pra todos os efeitos, virar nada na mente do público.
É isso, ou investir naquilo que o hemisfério direito do consumidor está esperando desde sempre.
Coda
A Melodia que cura não é cara. É rara. E é a diferença entre uma campanha que passa sem deixar rastro e uma que mexe e fica na memória.
No blog da Jinga, escrevemos sobre o custo do tédio bem antes deste webinar da cura acontecer. Se quiser ler o diagnóstico antes da receita, o artigo está aqui.
Diagnóstico feito. Receita prescrita. Os remédios, você sabe: estão aí faz tempo.
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"“Stop relying on rhythmic pips and electronic pulses. Use melody."
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