A Maratonista de 100 Metros
Dizem que é impossível correr a prova de resistência e a prova de velocidade com a mesma excelência. A gente, esportivamente, discorda.
Existe uma regra de ouro na fisiologia esportiva que diz: você escolhe. Ou você tem a resistência do maratonista, com fibras musculares feitas para aguentar o tranco por horas, ou você tem a explosão do velocista, feito para rasgar a pista em menos de 10 segundos. Tentar ser campeão olímpico nas duas modalidades é, biologicamente, pedir o impossível.
Parece que o mercado de comunicação comprou essa regra biológica como se fosse lei corporativa. De um lado, temos as agências e produtoras de "Brand Building", que cuidam da maratona: a construção da marca, o manifesto, a emoção de longo prazo, o jingle que dura 40 anos (como o que fizemos para a RBS e que continua no ar até hoje). Do outro lado, temos as frentes de "Performance" e UX, obcecadas pelo tiro curto: o clique, a conversão, o som de notificação, o swipe de meio segundo.
O problema é que, ao separar essas duas disciplinas, a maioria das marcas desenvolveu dupla personalidade. Elas são épicas e emocionantes na TV (maratona), mas são frias e robóticas no aplicativo (tiro curto). Dizendo de outro modo: elas têm alma no manifesto, mas são genéricas na hora do earcon (no popular, o "bip”).
A Anomalia Genética da Jinga
A gente gosta de pensar que somos a exceção dessa regra. Talvez seja pura teimosia nossa. Ou talvez a gente tenha entendido algo que o manual de fisiologia do marketing esqueceu: a marca é um organismo só.
Nós adoramos correr a maratona. Criar Brand Anthems, canções estruturadas, jingles que contam histórias com começo, meio e fim - essa é a nossa paixão original. Sabemos construir a memória que fica. Mas descobrimos que essa mesma "alma" que sustenta a maratona precisa necessariamente estar também no tiro de 100 metros — ou seja, no tiro de 1,5 segundo.
Condensar, não Cortar
Fazer um som curto (um UX Sound, um Sonic Logo, um alerta) não é sobre pegar uma música longa e passar a tesoura. Isso é mutilação, esquartejamento. Fazer um som curto é sobre síntese. É sobre pegar toda a carga emocional, a textura e a personalidade daquela maratona e comprimir em uma única poderosa molécula de som.
É difícil? Olha, até que é. É um esporte diferente? Com certeza. Mas quando você consegue injetar a emoção de uma grande trilha dentro de um pequeno som de interface, acontece algo mágico: a dopamina do usuário dispara. O cérebro reconhece a coerência. A marca deixa de ser um serviço fragmentado e vira uma presença constante, familiar. E familiaridade, você sabe, é a porta de entrada pra vida das pessoas.
O Treino é Diferente, o Atleta é o Mesmo
Não acreditamos na divisão entre "música de arte" e "som de função". Um jingle genial é, por definição, um ótimo UX: ele guia a emoção do usuário sem cansar, mesmo após mil repetições. E um som de interface genial tem que ter musicalidade, descer redondo.
Se a sua marca está cansada de ter que trocar de roupa (e de personalidade) a cada prova que disputa, talvez seja hora de chamar um treinador que entende que resistência e velocidade não são opostos.
São apenas tempos diferentes para expressar a mesma alma.
Quer correr com a gente?
“A simplicidade é a conquista final. Depois de ter tocado uma vasta quantidade de notas, é a simplicidade que emerge como a recompensa suprema da arte.”
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