O que a Aura tem que o Preço não tem?

Dados provam que marcas com identidade sonora bem feita conseguem diminuir em até 7 vezes a sensibilidade das pessoas ao preço.

Quem vive o dia a dia do marketing neste país sabe: é como viver com o cartão de crédito do Cazuza (a navalha) no pescoço. O concorrente baixou 5%! Imediatamente, começa a pressão para você baixar 6%. Depois, mais. E não para nunca. Vivemos numa cultura viciada em desconto, em pagar em vezes, em derrubar margem pra garantir o volume. É uma corrida maluca onde, aos poucos mas inevitavelmente, quem paga a conta é a saúde do caixa das marcas.

Será que existe um jeito de sair dessa roda viva do baixa-rebaixa? A resposta para essa pergunta pode estar num lugar inesperado: bem aí, nos seus ouvidos.

O Poder Invisível da Aura

Existe um estudo incrível chamado "Sound Science", publicado pela agência global MassiveMusic em parceria com o IPA (a "bíblia" da eficácia publicitária britânica), que inclui uma conclusão que poderia ser gravada na parede da memória de todo mundo que lida com vendas:

O uso de música com alto grau de ajuste ("High Fit") pode tornar os consumidores quase 7 vezes mais dispostos a pagar preços mais altos, em comparação com campanhas com música genérica ou mal ajustada.

Sete vezes. Parece conta de mentiroso. Mas, na verdade, é a conta do lucro, e mais: tá auditada por quem entende.

Você pode pensar: "Claro, uma empresa de música dizendo que o som é importante blá blá blá". É uma desconfiança saudável, fique à vontade. Nós mesmos achamos que a esmola era muita, mas aí vimos que quem assina embaixo - e avaliza a análise do estudo - é ninguém menos que Les Binet, a maior autoridade global em eficácia. Mr. Binet confirmou que os achados da pesquisa são consistentes com todo o histórico do gigantesco banco de dados do IPA.

Essa conclusão do "Sound Science" prova que a música é a ferramenta mais poderosa à disposição de uma marca para reduzir a sensibilidade a preço. Não uma das, mas "a" ferramenta. Quando o som todo "encaixa", o cérebro entende aquela mensagem como mais valiosa, mais coesa e mais confiável. O consumidor continua comprando, mesmo se o preço subir, porque a percepção de valor foi blindada (encantada, enfeitiçada, use a palavra que quiser) pela experiência emocional. A marca ganhou “aura” (não por acaso, a palavra tem a ver com ouro). Você pode aumentar o preço sem perder vendas!

A Lógica por trás do Número 7

Parece mágica, mas é neurociência comportamental. Quando você usa uma trilha genérica ou faz aquele anúncio de varejo cheio de CTAs, está ativando o cérebro racional do consumidor. Você convida a pessoa para uma transação lógica. O cérebro racional opera por comparação direta: "Esse custa 10, aquele custa 9. O produto parece igual. Vou no de 9."

Quando você usa uma música com a cara da marca, bem produzida, com a estética que envolve, arrepia ou conforta, você ativa o cérebro emocional. Você constrói "aura": constrói desejo, constrói familiaridade, pertencimento. O cérebro emocional não compara planilhas. Ele detesta continhas. Ele só sente: "Eu gosto disso. Eu confio nisso. Eu quero isso."

É a diferença entre o café genérico da padoca e o café da marca que mora em seu coração. O produto físico (o grão e a água) pode ser quase idêntico. Ou idêntico. Mas a a “música” da marca — a atmosfera, a identidade, a promessa — permite que um custe muito mais que o outro. E que tenha fila na porta.
A gente percebe que estamos usando argumentos super racionais para vender nosso peixe emocional, sim. Talvez por isso a gente não tenha fila aqui na nossa porta. ;)

O Barato que Sai Caro, Seu Nonô!

É o que diz a sabedoria popular. Ainda assim, a tentação de economizar na produção de som sempre foi gigante no Brasil. Esse é um país musical, a música brota em qualquer canto. Daí o "Põe qualquer trilha aí, o importante é anunciar a oferta. Porque o povo quer mesmo é preço baixo."

Mas você sabe: ao fazer isso, a marca começa a soar como quem tem orelhas, patas e rabo de commodity. E commodities não têm poder de preço. Quem soa barato, precisa vender barato, não tem jeito, esquece. Se for pra mudar de rumo, o que os dados nos dizem hoje? Eles dizem que investir em uma identidade sonora exclusiva é a melhor forma de "vestir" o seu produto com uma percepção de valor mais alta. Isso tira a marca da prateleira do budget e sobe para a prateleira do premium. Intuitivamente, todo mundo sempre soube disso. A diferença é que agora temos um dado que quantifica a coisa.

Estamos na Janela Faz Tempo

A Jinga viu o mercado brasileiro mudar de moedas, de governos e de tecnologias. Sabemos que esse é um mercado duro, sensível a preço e que maltrata pra valer quem vacila. Achamos que é justamente por isso, e exatamente por isso, que a sua música não pode ser qualquer nota.

Use a música como ferramenta de alavancar margem.
Ela vai criar o valor que a etiqueta de preço, sozinha, nunca vai conseguir.
Deixe que os seus concorrentes tratem o som das marcas deles como custo de produção. Problema deles.
E, pra terminar, não esqueça: 7 vezes.

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