Quando o ponto cego, no fim das contas, é surdo.
Dados do IPA mostram que a música define um terço das vendas. Ainda assim, ela continua sendo tratada como mero enfeite nas campanhas.
É o padrão de qualquer grande campanha. Roteiro? Semanas (às vezes meses). Casting? Semanas. Fotografia, cor, figurino? Uma semana é pouco. E a música? Isso se vê depois. É o etc na lista. Em três dias se resolve.
Não é que os nossos colegas de trabalho tenham a maldade de uma Odete Roitman. É que a produção audiovisual - seja um filme de 30 segundos ou um conteúdo para redes sociais - é mesmo um bicho danado: um dia de chuva na externa, uma hora extra de estúdio, uma refação no 3D da embalagem, e lá se foram o prazo e a verba que estavam guardadinhos para o áudio.
Faz parte do jogo. E tem também a força do hábito: durante décadas, o licensing resolveu. Era pegar o disco na prateleira (ou o mp3 de algo viral na internet), e estava feita a música da campanha. Não é queixa, é observação de quem tem anos de janela. Agora, existe um dado que desafia essa ordem estabelecida. E esse dado vem de quem realmente entende de eficácia.
O Número que Ninguém Esperava
Les Binet, referência global em eficácia publicitária, analisou o banco de dados do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) e encontrou uma correlação surpreendente:
"A música escolhida responde, sozinha, por 20% a 30% das vendas geradas por uma campanha."
Vinte a trinta por cento. De um quinto a quase um terço do resultado!
Mesmo entre quem trabalha com publicidade há anos, a reação natural é desconfiança. "Não pode ser tanto assim." Mas os números do IPA não mentem. E não são únicos. Estudos da System1, da Kantar e da Spotify com a amp chegam a conclusões parecidas: música tem mesmo esse poder. E no digital, onde a atenção se perde em décimos de segundo, esse impacto é ainda mais brutal. É épico.
Então por que o áudio continua sendo o "primo pobre" do vídeo? Por que, mesmo nas maiores contas, a música muito raramente senta na mesa de estratégia já no primeiro dia?
A Herança do Modelo
A resposta não está na competência de ninguém. Está na forma como a indústria foi construída.
Rápido flash back: a publicidade moderna nasceu na era do impresso - jornais, mala-direta, revistas. Os pioneiros (Hopkins, Ogilvy) mediam resultados contando cupons recortados de anúncios. Mais tarde, quando o modelo das agências cristalizou, ele se estruturou em torno da Dupla de Criação: um Redator e um Diretor de Arte. Palavras + Imagens. Esse era (e ainda é, em grande parte) o módulo mestre da criatividade.
Mesmo com a chegada da TV e do rádio, nunca houve uma cadeira fixa para o "Diretor de Música". A música sempre foi algo que vinha de fora, plugado no final. O pós-tudo.
E tem um problema "de raiz" nisso: você consegue desenhar o casting, escrever o diálogo, até sugerir movimento das cenas no storyboard. Mas não existe campo no papel para “escrever” emoção musical. Quem lê música? Por isso, durante décadas, a indústria aprendeu a criar para os olhos (e a ficar torcendo para dar tudo certo com os ouvidos na pós).
Agora, o ponto: consumidor não lê comercial, ele assiste. E enquanto assiste, o cérebro dele processa a música de forma mais primitiva e mais rápida do que processa a imagem. A música é um atalho direto pro sistema límbico. A área que sente, que decide. A área que compra.
O Ativo Mais Subaproveitado do Marketing
Se os dados provam que música responde por 30% das vendas, estamos falando do ativo mais poderoso de uma campanha. Que também, paradoxalmente, é o que costuma ficar lá no fim da fila, dobrando a esquina.
Não é que as marcas não se importem. É que o sistema não foi desenhado (nem atualizado) pra dar pra música o peso que ela merece. Então, se criou uma espécie de ponto cego nos processos de marketing. Ela segue sendo tratada como decoração. Quando deveria estar na mesa desde o dia zero, junto com roteiro, casting e direção de arte.
O lado bom da coisa? Dá pra mudar isso. E não precisa revirar a estrutura inteira da sua operação. É só começar a fazer duas perguntas lá no início do processo:
Que emoção essa campanha precisa gerar?
Como a música vai ajudar a gerar essa emoção?
Parece super óbvio, mas raramente acontece. E quando acontece, o impacto é ENORME.
Resumo da Ópera Rock
Música não é enfeite. Não é "aquilo que a gente resolve depois". Ela é responsável por quase um terço das vendas mas… basta olhar pra ver: continua sendo o elemento mais negligenciado no planejamento das campanhas. Se você quer que esses 20 a 30% trabalhem a favor do seu lucro (e não fiquem sumidos na pós-produção), a gente acha que a conversa precisa começar antes.
Quer entender como colocar a música na estratégia desde o dia zero? Fale com a gente. Estamos aqui pra ouvir você.
Fontes & Referências:
IPA (Institute of Practitioners in Advertising): The Long and the Short of It (Les Binet & Peter Field)
System1: Unlocking the Power of Music in Ads
Les Binet (Vídeo): How effective is creativity?
