Quando o Ponto Cego, no Fim das Contas, é Surdo
Dados do IPA mostram que a música define um terço das vendas. Mesmo assim, ela continua sendo tratada apenas como enfeite nas campanhas.
Roteiro? Semanas (às vezes meses). Casting? Semanas. Fotografia, cor, figurino? Uma semana é apertado. E a música? Isso se vê depois. É o etc na lista. Em três dias se resolve.
Produção audiovisual - seja um filme de 30 segundos ou um conteúdo para redes sociais - é um bicho danado: um dia de chuva na externa, uma hora extra de estúdio, uma refação no 3D da embalagem, e lá se foram o prazo e a verba que estavam guardadinhos para o áudio.
Durante décadas, o licensing resolveu. Era hábito pegar o disco na prateleira (ou o mp3 de algo viral na internet), e estava feita a música da campanha.
Não é queixa, é observação de quem tem anos de janela.
A Conta que Ninguém Tinha Feito
Les Binet, referência global em eficácia publicitária, analisou o banco de dados do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) e encontrou uma correlação incrível:
"A música escolhida responde, sozinha, por 20% a 30% das vendas geradas por uma campanha."
Os números do IPA não mentem. E não são únicos. Estudos da System1, da Kantar e da Spotify com a amp chegam a conclusões parecidas: ads com música engajante têm 32% mais retorno (MassiveMusic/IPA, 2025) e ativos sonoros fortes geram 76% mais brand power (Kantar BrandZ).
Música tem mesmo esse poder. E no digital, onde a atenção se perde em décimos de segundo, esse impacto é ainda mais brutal. É épico.
Então, por que o áudio continua sendo o "primo pobre" do vídeo? Por que, mesmo nas maiores contas, muito raramente a música tem voz na mesa de estratégia?
O Modelo que Herdamos
A resposta não está na falta de competência de ninguém. Está na forma como a indústria foi construída.
Rápido flash back: a publicidade moderna nasceu na era do impresso - jornais, mala direta, revistas. Os pioneiros (Hopkins, Ogilvy) mediam resultados contando cupons recortados de anúncios. Mais tarde, quando o modelo das agências cristalizou, ele se estruturou em torno da Dupla de Criação: um Redator e um Diretor de Arte. Palavras + Imagens. Esse era (e ainda é, quase sempre) o módulo mestre da criatividade. O tijolo Lego das agências.
Mesmo com a chegada da TV e do rádio, nunca houve uma cadeira fixa para o "Diretor de Música". A música sempre foi algo que vinha de fora, plugado no final.
O pós-tudo. A pulga no rabo do cachorro.
Tem um problema "de raiz" nisso daí: você consegue desenhar o casting, escrever o diálogo, até sugerir o movimento das cenas no storyboard. Mas não existe campo no papel para "escrever" emoção musical. Quem lê música? Por isso, durante décadas, a indústria aprendeu a criar para os olhos (e a rezar pro santo para tudo dar certo com os ouvidos na pós).
Agora, no frigir dos avos, consumidor não lê comercial, ele assiste. E enquanto assiste, o cérebro dele processa a música de forma mais primitiva e muito mais rápida do que processa a imagem. A música é um atalho direto e sem escalas pro sistema límbico. A área que sente, que decide.
A área que compra.
O Ativo Mais Mal Aproveitado do Marketing
Se os dados provam que música responde por 30% das vendas, estamos falando do ativo mais poderoso de uma campanha. Que também, paradoxalmente, é o que costuma ficar lá no finzinho da fila, dobrando a esquina.
Não é que as marcas não se importem. É que o sistema não foi desenhado (nem atualizado) pra dar pra música o peso que ela merece. Então, se criou uma espécie de ponto cego nos processos de marketing. A música segue sendo tratada como decoração, quando deveria estar na mesa desde o dia zero, junto com roteiro, casting e direção de arte.
O lado copo cheio da coisa? Dá pra mudar isso. E não precisa revirar a estrutura inteira da sua operação. É só começar a fazer duas perguntas lá no início do processo:
Que emoção essa campanha precisa gerar?
Como a música vai ajudar a gerar essa emoção?
Parece super óbvio, mas raramente acontece. E quando acontece, o impacto é ENORME.
E não precisa complicar. A música pode entrar no kick-off, transformando dupla de criação em trio. Ou quando o conceito está pronto, antes de roteirizar os filmes. O orçamento de produção musical não explode, nem o prazo — porque desenvolver junto elimina as refações do final. Uma coisa compensa a outra.
Coda
Música não é enfeite. Não é verniz. Não é "aquilo que a gente resolve depois". Ela é responsável por quase um terço das vendas mas… basta você olhar pra ver: continua sendo o elemento mais negligenciado no planejamento das campanhas.
Se você quer que esses 20 a 30% trabalhem a favor do seu lucro (e não que evaporem na pós-produção), a gente garante que a conversa precisa começar antes.
Não depois.
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"In God we trust. All others must bring data."
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Fontes & Referências:
Les Binet (IPA): A música escolhida responde por 20% a 30% das vendas geradas por uma campanha
MassiveMusic & IPA: Sound Science - Ads com música engajante têm 32% mais retorno (2025)
