O Rei do ROI: Como Transformar 1 Real em Seis
Parece promessa de coach do YouTube, mas é apenas o mercado jogando a seu favor. É que áudio é o ativo mais subvalorizado na Bolsa de Atenção.
Se alguém entrasse aí na sua sala hoje e prometesse um investimento que retorna 3 vezes o valor aplicado no curto prazo e mais de 6 vezes em dois anos, sua reação imediata seria chutar a pessoa pra fora. No mercado financeiro, esse tipo de promessa é chamado de risco de ruína. No marketing digital, onde a briga é por frações de centavos no CAC, ela soa como delírio. Mas, no mundo do áudio, que é o mundo onde a Jinga vive, a coisa tem outro nome: arbitragem.
Estudos de eficácia de mídia, como os conduzidos pela Nielsen e pela Ebiquity em mercados maduros, apontam de modo consistente para uma anomalia matemática: para cada dólar investido em áudio (rádio, streaming, podcast), o retorno em lucro tende a ser de $3,12 no curto prazo, podendo chegar a $6,29 no ciclo de 24 meses. Se isso aqui fosse um PPT, a pergunta que todo CFO faria ao ver esse slide é certo que seria: “Então por que não estamos colocando todo o dinheiro lá?". A resposta é simples: porque o mercadão ainda compra mídia com os olhos, e não com os ouvidos.
A Lógica da Xepa
Para entender como 1 vira 6, precisamos olhar para o preço da "atenção". Hoje, o mercado inflacionou o preço da atenção visual. Vídeos, banners e posts patrocinados são caros porque todo mundo está brigando por eles. É tipo apê em Camboriú. Já a atenção auditiva é negociada a preço de Ilha Comprida. O custo para atingir mil pessoas (o famoso CPM) em áudio costuma ser muito, muito menor do que em vídeo.
No entanto - e aqui está o toque de Midas - a qualidade dessa atenção não é inferior. Pelo contrário. Como vimos em artigos anteriores, o áudio tem recall mais rápido e maior carga emocional. Ou seja: você está comprando um ativo de altíssimo valor (memória e emoção) e pagando preço de xepa (custo de mídia de áudio). O lucro explosivo vem desse "gap". Você paga pouco para entrar na cabeça de muita gente. E pode passar a morar lá.
O Efeito Juros Compostos da Marca
O dado mais fascinante nem é o retorno imediato de $3 (que já é excelente), mas o salto para $6 em dois anos. Isso acontece porque música e som constroem memória de longo prazo. O banner digital que você viu ontem já foi esquecido. O jingle que você ouviu há dois anos ainda está lá, em algum lugar da sua cachola (córtex, desculpe), pronto para ser ativado.
O áudio funciona como juros compostos para a marca. A campanha de hoje se empilha sobre a de ontem. Quando a identidade sonora é consistente, você não precisa "recomprar" a atenção do cliente do zero a cada campanha. Ele já conhece sua voz. A venda futura fica progressivamente mais barata, aumentando a margem de lucro ao longo do tempo.
É por isso que o retorno dobra no longo prazo.
Brasil: A Terra do Áudio
"Mas esses dados são de fora, funcionam aqui?". O Brasil não é apenas um mercado de áudio; é o mercado de áudio. Somos líderes globais em consumo de podcasts, temos uma cultura de rádio fortíssima e somos viciados em mandar áudio no WhatsApp. O brasileiro vive de fone de ouvido. A chance de você estar lendo isso usando fones é de 90%.
Se a matemática de "pagar barato por atenção cara" funciona nos EUA ou no Reino Unido, no Brasil ela é turbinada pela nossa cultura. A oportunidade de arbitragem aqui é ainda maior, porque a disparidade entre o quanto o brasileiro ouve e o quanto as marcas investem em som é do tamanho da Amazônia.
O Risco da Execução
Existe, é óbvio, um jeito de fazer essa conta dar errado: usar esse espaço barato para veicular um áudio ruim. Se o áudio é multiplicador (e é), ele multiplica o que você der a ele. Se você investir 1 real para veicular uma mensagem chata, irritante ou genérica, o áudio vai multiplicar por 6 a irritação (ou a indiferença) do seu cliente.
A alavancagem financeira do áudio só funciona se houver "Creative Leverage" (Alavancagem Criativa). O som precisa ser exclusivo, sob medida, bem feito, pensado. O slot de mídia é barato, mas a sua reputação não é. A eficiência do meio não deve nunca servir como desculpa para a mediocridade da mensagem.
Quer fazer seu investimento da sua marca render como esses estudos prometem? Comece garantindo que o que vai ser ouvido merece ser lembrado. É isso.
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“Price is what you pay. Value is what you get.”
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