Seu Comercial de TV Virou um Podcast de Luxo
Na era da segunda tela, a TV não é mais um meio visual: ela é um meio sonoro com suporte de imagem. Quem entender isso já sai na frente.
Começou o break. O que acontece na sala de qualquer brasileiro? No segundo que o programa corta, as mãos vão automaticamente para o celular. Os olhos descem para o WhatsApp, para o Instagram, para o pet. A TV continua lá, ligada, gigantona, em 4K... e falando sozinha. Ou melhor: falando para ouvidos atentos, mas olhos distraídos.
Se o seu filme depende de um gancho visual, de uma legenda ou de uma fotografia espetacular para ser entendido, a marca acabou de pagar uma fortuna por um "momento de rádio" que ninguém entendeu.
A Guerra da Segunda Tela
O relatório Hacking the Attention Economy da VCCP confirma aquilo que todo mundo já sabe, mas nem todo mundo admite: o Dual Screening. Mesmo quando a TV está ligada, a tela pequena fragmenta a atenção. Eles chamam de Atenção Passiva. O consumidor está presente, comerciais rolando, som chegando, mas o foco visual está em outro lugar. Você pode brigar contra isso (boa sorte tentando fazer um brasileiro largar o celular) ou pode usar isso a seu favor.
O Áudio é o "Call to Eyes"
Se o olho está no celular, o único sentido que sobra para "chamar" a atenção de volta para a TV é a audição. Um Sound Design bem feito, um jingle ou uma trilha com personalidade funcionam como gatilho. Quando toca aquele som familiar da marca, o cérebro do consumidor (que é multitarefa, mas curioso) envia um comando imediato: "Olha pra cima, isso aqui eu conheço". Sem esse gatilho sonoro, o comercial passa, o programa volta, e sua marca foi apenas um ruído de fundo caríssimo. Sumiu sem deixar lembrança. Com o gatilho, a história muda.
Não é achismo, são dados do IPA
O estudo clássico The Power of Music, de Les Binet e Daniel Müllensiefen, analisou dados do IPA DataBANK e descobriu que comerciais de TV que colocam a música como protagonista são 20% a 30% mais eficazes em gerar resultados de negócio do que aqueles que não colocam. 20 a 30 por cento mais eficazes em gerar resultados!
Por quê? Porque a música carrega a emoção e a identidade mesmo quando a atenção visual está desviada ou falha. Ela garante que a mensagem chegue, mesmo quando as retinas estão ocupadas e só os tímpanos estão disponíveis.
O Jeito Jinga: Do TikTok ao Big Brother
Um erro comum é achar que a trilha da TV e a do TikTok são dois bichos diferentes. Não são. São partes do mesmo ecossistema sonoro. Ou pelo menos deveriam ser.
Na Jinga, a gente cria pensando na coerência total. O mesmo Sonic DNA que precisa frear o scroll no celular em 1,5 segundo (lembra do artigo anterior?) é o que vai fazer brasileiros e brasileiras levantarem a cabeça do celular quando o comercial da marca passar no intervalo do Big Brother. Se a marca tem uma voz consistente em todos os pontos, o "podcast de luxo" da TV reforça o vídeo do TikTok, e vice-versa.
A onipresença sonora cria a familiaridade. E familiaridade é uma outra forma de dizer relevância.
Coda
A TV, na maior parte do tempo, você gostando ou não, é o maior sistema de som da casa do seu cliente.
Por isso, só quando o filme funciona "de olhos fechados" é que ele está pronto para a guerra da segunda tela.
Seu comercial virou podcast de luxo.
A questão agora é: quem tá ouvindo reconhece a voz de quem tá falando?
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“Depois do silêncio, o que mais se aproxima de expressar o inexprimível é a música. Ela nos permite voar sem sair do chão.”
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